Ormai, infatti, questo settore è diventato una mera merce di consumo, al pari di tante altre e quindi "vive" di pubblicità. Essa permette al giocatore del momento di diventare un personaggio pubblico, che piace non tanto perchè riesce dove tanti altri prima di lui hanno fallito, quanto piuttosto perchè indossa i pantaloncini della tale marca preferendoli a tutti gli altri, oppure perchè porta quell'orologio tanto bello, o ancora perchè usa quel determinato shampo o veste all'ultimo grido.
Si perde quel rapporto di ammirazione profonda che si stabiliva tra atleta e appassionato, in virtù del quale il fan era spinto a cercare di raggiungere il livello del giocatore, che si riduce ad una emulazione basata unicamente su elementi che non hanno niente a che vedere con lo sport, quale il taglio di capelli.
Il giocatore smette di essere tale e diventa un personaggio artificiale creato sul momento dalle tendenze del mercato, destinato a scomparire nel momento in cui il mercato stesso richiederà una nuova icona.
Ecco alcune immagini significative:
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| Jeson Button, Hugo Boss |
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| A. Howe |
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